Бренд-маркетинг: как сделать, чтобы вас выбирали, и проверить, что это работает

Охват ≠ запоминание. Узнаваемость ≠ причина выбрать. Рост поиска по бренду ≠ доказательство.

Воскресенье, у человека сломался холодильник. Читать ваше позиционирование он не будет. Он возьмёт телефон и вспомнит два-три названия: магазин, где покупал раньше, мастера, которого хвалил сосед, сервис из рекламы. Если вашего названия среди них нет, сайт, цена и скидка уже не имеют значения, потому что человек их не увидит. Сцена условная, механизм настоящий: выбор происходит в конкретную минуту, и в эту минуту вы либо есть у человека в голове, либо нет.

В 2019 году в своём блоге о бренд-маркетинге я определял бренд как набор идей и ассоциаций в голове человека, а бренд-маркетинг как управляемую работу над ними. Определение рабочее. Не хватало в нём двух вещей: привязки к моменту выбора и способа проверить, что работа что-то даёт. Этот гайд про них.

Внутри: схема из семи звеньев, три пары «слабо → сильнее», четыре слоя измерения с границами того, что они доказывают, сквозной пример на условной компании и шаблон плана на квартал. Давайте по порядку.

Стоп: пропустите этот гайд, если продукт ещё не держит клиентов. Сначала чините его, бренд только увеличит число недовольных.

1Что такое бренд-маркетинг и чем он не является

Бренд-маркетинг — это работа над тем, что люди знают о вас, помнят и с чем связывают в ситуациях выбора, чтобы они чаще выбирали вас и меньше требовали скидок. Три вещи, которыми его чаще всего подменяют.

Логотип и фирменный стиль. Это брендирование: придать компании, продукту или помещению узнаваемые элементы. Нужная часть работы, но не вся.

Охват. Показать рекламу многим ещё не значит, что её запомнили и связали с вами. Ниже в разделе 5 есть пример, как реклама без узнаваемых признаков работает на всю категорию.

«Имиджевая» реклама без связи с продажей. Красивый ролик, после которого никто не знает, что вы продаёте, кому и в какой ситуации.

Соседей по системе проще развести через вопросы, на которые они отвечают. Стратегия решает, для кого вы и чем лучше альтернатив (это тема отдельного гайда по бренд-стратегии и позиционированию). Продукт определяет, что человек реально получит. Performance-каналы собирают людей, которые готовы купить сейчас. Бренд-маркетинг отвечает на вопрос «вспомнят ли вас, когда придёт время выбирать» и делает так, чтобы вас рассматривали без скидки. Роли не конкурируют: performance почти не создаёт спрос из ничего, а бренд без продукта и продаж ничего не продаёт.

Ещё одно различие из моих заметок 2019 года, которое оказалось полезным: идентичность бренда — то, что компания хочет, чтобы о ней думали, имидж — то, что люди думают на самом деле. Бренд-маркетинг работает с зазором между ними, и первое, что нужно сделать, это зазор увидеть.

Инсайт: бренд-маркетинг — часть продажи, которая происходит до того, как человек вам написал.

2Семь звеньев вместо одного слова «бренд»

Когда бренд-маркетинг не получается, обычно виноват не один инструмент, а пропущенное звено. Красивое сообщение без ситуации выбора висит в воздухе. Охват без узнаваемых признаков работает на всю категорию. Узнаваемость без опыта продукта приводит людей к разочарованию.

Дальше по порядку. Сквозной пример — условная компания «Перец», которая делает корпоративные обеды для офисов на 20–150 человек. Вымышленная; цифры и ответы в примерах придуманы для иллюстрации.

3Звено 1. Цель: какое ограничение бизнеса вы снимаете

Начинать с бренда стоит не всегда. Сначала задайте себе скучный вопрос: что мешает бизнесу прямо сейчас?

Если людей, которые вообще рассматривают вас, мало, это задача бренд-маркетинга. Если рассматривают, но платят только со скидкой, это и бренд, и предложение. Если доходят до сайта и не покупают, чаще виноваты предложение, цена, страница или продажи, и логотип этого не исправит. Если покупают один раз и уходят, это продукт. Я бы не начинал с бренда, пока не проверил, что воронка после слова «рассматриваю» не течёт: иначе вы приведёте больше людей в дырявое ведро.

Цель формулируется как изменение поведения или восприятия у конкретной группы, с исходной точкой и сроком.

X берётся из замера до начала работы, а не из «нормы по рынку»: универсальных норм здесь нет, у каждой категории свои.

Пример «Перца». Ограничение: нас заказывают, только когда прежний поставщик подвёл, в остальное время о нас не вспоминают. Цель: чтобы офис-менеджеры из целевых компаний называли «Перец» среди первых трёх вариантов, когда нужно организовать обед.

4Звено 2. Ситуации выбора

Одно из самых полезных понятий в бренд-маркетинге — ситуация входа в категорию (category entry point). Так называет её Дженни Романюк из Института Эренберга–Басса: сигнал, по которому покупатель достаёт из памяти подходящие бренды, когда сталкивается с задачей купить (её разбор для B2B). Мысленная доступность (mental availability) — то, насколько легко бренд приходит в голову в такой ситуации. Не «знают ли вас вообще», а «вспомнят ли вас именно тогда».

Отсюда практический шаг: перечислить ситуации, в которых люди выбирают, и решить, в каких из них вы хотите быть первым. Найти их можно только разговором про последний случай: когда человек в последний раз выбирал, что произошло прямо перед этим, что он сравнивал. Как проводить такие разговоры и сколько их нужно, я разбирал в гайде по пониманию потребителей. Самая наглядная ситуация выбора — полка в магазине; там же описано, как наблюдать за ней вживую.

Записывать ситуацию удобно формулой Job Story, которую в 2013 году предложил Алан Клемент: «Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [результат]», плюс то, что может помешать.

Пример «Перца». После пяти разговоров с офис-менеджерами получилась такая картина (условная):

Выбираем две: «приезжает клиент» и «прежний поставщик подвёл». Первая случается регулярно и не терпит риска, вторая — момент, когда люди сами ищут замену. Две другие остаются на потом.

Совет: ситуаций будет много. Выберите те, где у вас есть реальное преимущество и где человек выбирает часто или платит много. Одну-две, не десять.

5Звенья 3 и 4. Что человек должен знать, помнить, с чем связывать, и чем вас узнают

Сообщение отвечает на три вопроса про человека в конкретной ситуации.

• Что он должен знать. Что вы делаете и для кого, одним предложением.
• С чем он должен вас связывать. С какой ситуацией и какой выгодой: «когда X, подумай о нас».
• По каким признакам он нас узнает. Имя, цвет, форма, звук, персонаж, повторяющаяся фраза. Не больше трёх.

Сообщение — одна идея и одно доказательство. Как проверять формулировки деньгами, я разбирал в гайде по рекламным креативам.

Узнавание и смысл — разные работы. Узнавание решает, найдут ли вас. Смысл — выберут ли. Спор о том, что важнее, не закрыт: у Байрона Шарпа бренды растут прежде всего за счёт охвата, ментальной и физической доступности и узнаваемых признаков, а критики отвечают, что смысл и различия тоже влияют на выбор. Для практики хватает простого вывода: без узнавания смысл не найдут, без смысла узнавание ничего не продаёт.

Пример того, что бывает без узнавания. В метаанализе Facebook IQ из 35 исследований brand lift по 34 рекламодателям у 57% брендов вырос не только их собственный показатель известности, но и показатель конкурентов: если в креативе нет узнаваемых признаков бренда, выигрывает самый заметный бренд категории. Это данные самой платформы, замеры делала она же, поэтому берите как иллюстрацию, а не как норму (отчёт).

Как выбирать узнаваемые признаки. Романюк предлагает оценивать каждый признак по двум вопросам: насколько он известен покупателям категории (fame) и принадлежит ли он только вам (uniqueness). Важная деталь из исследования Эренберга–Басса: маркетологи, оценивая свои признаки «по ощущению», в среднем переоценивают известность и недооценивают уникальность (пересказ в Marketing Week). Поэтому спросите десять человек из вашей аудитории, а не коллег.

Тест на смысл. Уберите из материала фирменный приём (персонажа, цвет, шрифт). Если после этого по-прежнему понятно, что вы предлагаете и кому, у вас есть сообщение. Если нет, у вас узнаваемость без смысла.

Вторая пара — про связь с ситуацией выбора. Если сообщение не называет ситуацию и выгоду, оно не привяжется к ней в памяти.

6Звено 5. Каналы, частота и бюджет

Каналы выбирают двумя вопросами. Где мой сегмент встречает категорию до и во время выбора? И могу ли я появляться там регулярно, с теми же признаками? Вопрос «где дешевле» идёт третьим.

Охват и частота. В работах Шарпа рост бренда связан в первую очередь с числом покупателей (проникновением), а не с лояльностью тех, кто уже есть. Закон двойной ответственности (Эренберг, Гудхардт, Барвайз, 1990): у брендов с меньшей долей рынка меньше покупателей, и эти покупатели чуть менее лояльны. Я писал об этом в блоге в 2019 году. Практическое следствие такое: расчёт «поднимем лояльность, и компания вырастет» для небольшого бренда обычно не работает, сначала нужны новые люди, которые вас рассматривают. Оговорка: закономерность описана в основном на повторно покупаемых потребительских категориях; для B2B, редких дорогих покупок и подписки доказательств меньше.

Универсальных пропорций нет. Часто цитируют правило 60:40 Бине и Филда (60% бюджета на долгосрочное построение бренда, 40% на активацию). Сами авторы называли это средним наблюдением по базе IPA, а не правилом: пропорция меняется от категории. Критики добавляют, что база смещена в сторону крупных потребительских брендов, а Шарп назвал методику вводящей в заблуждение. Не берите чужую пропорцию. Берите ограничение из звена 1 и решайте, на что оно указывает.

Если бюджета мало. Это самый частый случай, поэтому разберу его отдельно. Рабочий набор такой:

• один сегмент и одна-две ситуации выбора, не весь рынок;
• один-два канала, где эти люди уже собираются (профильные чаты, партнёры, офлайн-точки, рассылки, отзывы), и регулярность важнее разовых всплесков;
• одно имя, один главный признак и одна повторяющаяся фраза, которые вы не меняете годами;
• физическая доступность: если вас трудно купить, вся работа с памятью пропадает впустую.

Пример «Перца». Каналы: два чата офис-менеджеров в городе (присутствие с полезными ответами, не реклама), партнёрство с двумя бизнес-центрами (листовка в лифте с одной фразой и телефоном), отзывы и запрос «как вы о нас узнали» при заказе. Ритм: ежемесячно один и тот же формат.

7Звено 6. Опыт продукта

Бренд-маркетинг обещает, продукт исполняет. Разрыв между ними убивает бренд быстрее, чем помогает реклама: чем больше людей вы привели, тем больше недовольных.

Проверка простая. В моих заметках она звучит как «смотреть на всё глазами пользователя» и спрашивать «как думаешь, что считает человек?». Пройдите пять точек контакта, как человек, который только что увидел обещание: первый экран сайта, страница с ценой, первый заказ, ответ поддержки, сообщение после покупки. Везде ли звучит одно и то же? Совпадает ли с тем, что обещано в рекламе?

Пример «Перца». Обещание: «к 13:00 или следующий заказ за наш счёт». Проверка: если у курьерской службы окно доставки 12:30–13:30, обещание ложное, и лучше изменить обещание, чем рекламу. Бренд-маркетинг начинается там, где слова и поведение совпали.

Дорогой сигнал. Слова про качество стоят дёшево, поэтому им верят мало. Нобелевский лауреат Элвин Рот в книге «Кому что достанется» разбирает эксперимент Сухён Ли и Мюриэль Нидерле на корейском сайте знакомств. Каждому участнику дали по две виртуальные розы: их можно было прикрепить к двум своим предложениям как знак особого интереса. Тем, кому розы добавили (их было шесть), досталось заметное преимущество. Предложения с розой принимали на 20% чаще. Сигнал работал потому, что был ограничен: роза, потраченная на одного, не достанется другому.

Тот же принцип Рот показывает на очереди у ресторана: длинная очередь посылает сигнал, который сосед со свободными столиками не может легко скопировать. Для бренда вывод практический. Обещание становится сигналом, когда за ним стоит что-то, что невыгодно подделывать: гарантия, которую придётся исполнять, возврат денег, публичная цифра, которую можно проверить. «К 13:00 или следующий заказ за наш счёт» у «Перца» работает именно так: у слов появляется цена.

Оговорка: эксперимент проводили на сайте знакомств, и перенос на покупку лампочек или B2B-подписки здесь моё рассуждение, а не результат исследования.

Как цена и скидки влияют на ожидания покупателя, я разбирал в гайде по ценам и продажам.

8Звено 7. Измерение: четыре слоя и границы доказательств

Одна метрика бренд-маркетинг не показывает. Смотреть нужно на четырёх слоях, и каждый отвечает на свой вопрос.

Что стоит знать про границы.

Опрос. Чтобы оценить долю («сколько процентов называют нас») с погрешностью ±5 процентных пунктов, нужно около 385 ответов при случайном выборе людей из нужной группы; для ±3 пунктов около 1 070. Если опрос ушёл по вашей базе и ответили самые активные, эти цифры не работают. Для маленького бренда с крошечной аудиторией разумно считать опрос не оценкой, а способом услышать формулировки.

Поиск по бренду. Лес Бине предложил метрику доли поиска (share of search): доля запросов по вашему бренду среди запросов по брендам категории. В его анализе по новым автомобилям, домашней энергетике и мобильным телефонам она шла впереди рыночной доли (IPA). Автор сам называл её быстрой и дешёвой предсказательной метрикой, не полной оценкой, а выводы о причинности спорят. Используйте как сигнал: следите за динамикой, не делайте на ней доказательство.

Реклама по брендовым запросам. В эксперименте eBay (Blake, Nosko, Tadelis, Econometrica, 2015) компания остановила платную рекламу по запросам со словом eBay на Yahoo! и Microsoft: почти весь потерянный трафик и продажи перетекли в бесплатную выдачу. Урок для измерения шире, чем про eBay: последний клик и конверсии по бренду легко приписывают рекламе то, что бренд делал сам. Верно и обратное: часть «эффекта бренда» в ваших отчётах на деле поиск людей, которые пришли бы всё равно.

Кстати, про эксперименты. В исследовании на 15 экспериментах Facebook (Gordon, Zettelmeyer, Bhargava, Chapsky, Marketing Science, 2019) методы на наблюдательных данных, которые обычно доступны рекламодателю, не воспроизводили истинный эффект, который показали рандомизированные тесты. Вывод авторов: где можно, ставьте контрольную группу. Для рекламы в разных регионах для этого есть гео-эксперименты (метод Google, Vaver и Koehler, 2011). Для оценки вклада нескольких каналов из ваших исторических данных есть открытые модели медиамикса: Robyn от Meta и Meridian от Google (общий доступ с января 2025 года). Они требуют достаточно длинной истории, вариации в расходах и осторожной проверки; цифры без проверки подставлять в бюджет нельзя.

Чего не обещать. Универсального срока, когда бренд-маркетинг «окупится», нет. Автоматического снижения CAC тоже нет. Гипотеза честнее: если вас чаще рассматривают без платного клика в пути, доля клиентов, пришедших не с платной рекламы, должна расти, а стоимость привлечения в среднем снижаться. Проверяйте на своих данных и записывайте до начала работы, какое значение вас разочарует.

Если вы небольшая компания. Гео-эксперимент вам не провести: не хватит объёма. Это нормально; значит, ваши доказательства слабее, и честно называть их слабыми. Что остаётся: замер до и после по одному и тому же вопросу в опросе, похожий регион, где работы не было, ежемесячный запрос «как вы о нас узнали» с открытым ответом, динамика поиска по бренду, доля клиентов по рекомендации.

Пример «Перца». Раз в квартал: опрос 40–50 офис-менеджеров из целевых компаний (как способ услышать формулировки, не как оценка доли); ежемесячно: запросы по названию, число заказов с ответом «посоветовали», доля заказов с повторным обращением в течение 60 дней. Эти метрики дают сигнал, но не доказывают, что причина в чатах и листовках.

9Как организовать работу

Бренд-маркетинг редко ломается на идее. Он ломается, когда у «бренда» нет хозяина, а у каждого отдела он свой.

• Хозяин. Один человек отвечает за связку «ситуации → сообщение → признаки». В небольшой компании это основатель или руководитель маркетинга.
• Интерфейсы. С продуктом: обещание и опыт. С продажами: те же слова на звонках, что и в рекламе. С поддержкой: тот же тон. С performance-командой: то же сообщение и те же признаки.
• Ритм. Раз в неделю: отзывы и тикеты на разрыв между обещанием и опытом. Раз в месяц: используются ли признаки везде одинаково. Раз в квартал: опрос и разбор метрик.
• Один документ. Не презентация на 80 слайдов, а страница: ситуации, сообщение, признаки, тональность, хорошие и плохие примеры. Такие шаблоны нужны, чтобы любой новый человек (или подрядчик) не выдумывал бренд из головы.
• Общие цели с performance. Частая война «бренд против перформанса» заканчивается, когда у обеих сторон общая воронка и общий квартальный разбор. Как считать маркетинг и продажи одним результатом, я разбирал в гайде про маркетинг и продажи.

10ИИ: где помогает и где размывает бренд

Помогает. Разбор отзывов и обращений в поддержку: какими словами клиенты описывают ситуации выбора и разрывы. Черновики вариантов сообщения для проверки. Расшифровка и первичная группировка интервью. Мониторинг упоминаний. Адаптация материалов под форматы.

Размывает. Любой текст, сгенерированный без ограничений, звучит как все остальные: тональность и конкретика пропадают. Визуал становится похожим на соседей по категории. Десять вариантов одной идеи создают видимость разнообразия. «Синтетические клиенты» вместо живых разговоров выглядят как исследование, но таковым не являются: в работе Бисби и соавторов (Political Analysis, 2024) ответы ChatGPT совпадали с настоящим опросом по средним, но около 48% регрессионных коэффициентов значимо расходились, а разброс ответов был меньше.

Что поставить как ограждение. Страница с тональностью и примерами «наше / не наше». Узнаваемые признаки заперты: нейросеть не «улучшает» логотип, цвет и фразу. Человек читает всё до выхода. Проверка фактов и обещаний отдельно от генерации.

Новый канал, о котором стоит знать. Люди всё чаще спрашивают ассистентов, кого выбрать. Раз в месяц задайте двум-трём ассистентам десять вопросов, которые задаёт ваш покупатель, и запишите дату, ответ, упомянуты ли вы и как описаны. Поведение ассистентов меняется быстро, поэтому фиксируйте дату и формулировку. Если вас описывают неверно, ищите причину в источниках: сайте, отзывах, каталогах.

11Шаблон: план бренд-маркетинга на квартал

Заполните за час. Поле, которое не получается заполнить, показывает пробел, а не недочёт шаблона.

Типичные ошибки

• Начинать с логотипа и слогана, не назвав ситуацию выбора.
• Ставить цель «повысить узнаваемость» без группы, базы и срока.
• Считать рост поиска по бренду доказательством, не проверив другие причины.
• Брать чужую пропорцию «бренд / перформанс».
• Обещать в рекламе то, что не обещает продукт.
• Менять признаки каждый квартал.
• Использовать нейросеть как респондента.

PS: самый дешёвый тест всей системы: спросите десять недавних покупателей, каких трёх поставщиков они назвали бы, если бы завтра пришлось выбирать снова. Если вас среди названных нет, всё остальное в этом гайде о том, как туда попасть.