Деньги, которые я не считал: путь предпринимателя от роста любой ценой до счастья
Пролог
В 2022 году я вместе с партнёрами собрал инвесторов и запустил маркетинговое агентство Ed.Partners. К 2026 году я вышел из бизнеса, продав свою долю. Если смотреть только на цифры — выручка доходила до 250 миллионов в год, агентство работало с сотнями образовательных проектов, я стал соучредителем ещё одной компании — онлайн-школы ветеринарной медицины, — и в моменте всё это выглядело как настоящая история успеха.
Но если смотреть не только на цифры, картина куда сложнее. По пути я довёл себя до глубокой депрессии, стал весить 130 килограммов, почти каждый вечер снимал стресс алкоголем, отдалился от родителей, был на грани развода. Компания росла быстрее, чем рос я сам, — и в какой-то момент это перестало быть совпадением.
Сегодня, спустя терапию, десятки прочитанных и переслушанных материалов, разговоры с более опытными предпринимателями и, главное, честный разговор с самим собой, я смотрю на этот путь без обиды. Я благодарен ему — и в первую очередь благодарен жене, которая осталась рядом, пока я учился быть человеком, а не только основателем.
Это не текст с советами. Это хронология одного пути: от идеи, которая казалась гениальной, — до понимания того, что на самом деле создаёт устойчивый бизнес и устойчивую жизнь. Я собрал сюда свои деловые выводы, заметки с терапии и куски статей, которые писал по дороге, и постарался разложить всё это в порядке, в котором это происходило. Пусть каждый инсайт будет не лозунгом, а прожитым куском опыта.
Инсайт №1. Выручка ослепляет, если рядом с ней не стоит прибыль
Когда я только начинал бизнес, я предложил инвесторам простую сделку: агентство накапливает суммарную выручку около 300 миллионов рублей — и тогда мой процент в бизнесе увеличивается. Все согласились. Тогда это казалось мне разумным.
Сегодня я вижу в этом свою первую и самую системную ошибку. Я поставил во главу угла рост выручки и совсем не привязал к сделке рост прибыльности и рентабельности. Если бы я одинаково внимательно следил за обеими метриками, я бы принимал решения гораздо трезвее и раньше заметил, что важнее не то, сколько денег проходит через компанию, а то, сколько остаётся.
Моя голова была буквально сломана ростом выручки, а не ростом прибыли — и агентство действительно росло: примерно на 10% месяц к месяцу в течение двух лет. Успех давал ощущение, что так будет всегда. Именно это ощущение и оказалось самой дорогой иллюзией.
Инсайт №2. Команда — это не показатель серьёзности бизнеса
Веря в бесконечный рост, я очень много денег вложил в команду. В какой-то момент в агентстве работало 50 человек. Сейчас я уверен: тот же рост можно было обеспечить силами примерно пятнадцати. Рентабельность от этого была бы только выше, а высвободившиеся деньги я мог бы направить в развитие.
Управлять меньшей, но выращенной самим командой было бы гораздо проще. Это один из тех выводов, которые невозможно было сделать заранее — только задним числом, сравнив, сколько ресурсов ушло на масштаб ради масштаба.
Инсайт №3. Я инвестировал в падающий рынок и не замечал этого
Я не учёл, что война, начавшаяся в 2022 году, будет постепенно снижать выручку рынка, на котором я работал. Мне казалось, что рынок растёт и будет расти всегда. На самом деле он постепенно падал — а я продолжал вкладываться в него, даже не осознавая этого.
Это была не ошибка отдельного решения, а ошибка внимания: я видел то, что хотел увидеть, а не то, что происходило на самом деле. Позже, уже разбирая рыночные правила для другой своей статьи, я сформулировал для себя чёткий принцип: рынок должен расти сейчас и в будущем, и ни в коем случае нельзя путать временный всплеск с устойчивым трендом.
Инсайт №4. «Хороший парень» — это не про доброту, а про манипуляцию собой
Я не умел делегировать и одновременно находился во всех чатах: с клиентами, с бухгалтерией, с инвесторами, внутри команды. Мне казалось, что я обязан быть тем, кто красной нитью проходит через каждый процесс компании. На деле нужно было строить команду с высоким уровнем доверия и проверки качества — и уметь называть плохой результат плохим результатом, а не давать очередной шанс.
Именно тогда мне попалась книга «Хватит быть славным парнем». Она объяснила мне меня самого: такие люди становятся удобными не потому, что они добрые внутри, а потому что удобство — это их способ выживания и способ получать своё. Я узнал в этом себя. Мне стоило быть правдивым по отношению к себе и к коллегам, стоило уметь говорить «нет» — а я всегда пытался понравиться клиентам, сотрудникам, партнёрам, инвесторам. Это оказалось ловушкой.
Позже, уже на терапии, я сформулировал эту же мысль иначе: я избегаю конфликтов, потому что с детства привык думать, что проиграю. Мы часто действуем из состояния «наилучшего намерения» — но забываем добавлять «наилучшего намерения для себя». Границы — это не про грубость, это инструмент, и им нужно учиться пользоваться.
Инсайт №5. Работая за пятерых, я зарабатывал меньше всех
Несмотря на то что я был главным драйвером роста, я зарабатывал не больше, а меньше основных участников команды. Мне казалось, что настоящий рост должен быть немного жертвенным: человек, который до конца верит в идею, должен где-то ущемить себя, но обеспечить результат. Чем больше я ограничивал себя, тем больше это доставалось другим — не потому что кто-то поступал нечестно, а потому что я сам не обозначал, где заканчивается моя готовность уступать.
На терапии я разложил этот паттерн на составляющие: я ущемляю себя, надеясь на ответные действия со стороны другого человека; боюсь заявить о своих правах через конфликт; не ищу позиции силы. Решение оказалось таким же простым, как и трудным: никогда не ущемлять себя без ответных действий со стороны партнёра, не бояться конфликтов, чётко гнуть свою линию и обязательно фиксировать договорённости документально.
В Ed.Partners я столкнулся с ситуацией, о которой сейчас говорю прямо: я слишком долго верил, что партнёрство держится на доверии и добрых намерениях, и слишком поздно понял, что держаться оно должно на чётких договорённостях и зафиксированных ролях.
Когда партнёры внутри компании стали указывать мне на мои промахи, я решил, что нашёл выход: предложил стать генеральным директором другому сооснователю, простил часть финансового долга, нашёл деньги на перекредитование и даже увеличил зарплату — думал, что это временный, тактический шаг. Но управление постепенно перешло к ней целиком: над бэк-офисом, командой, инвесторами. Я думал, что проявляю широту, а по факту просто перестал участвовать в управлении собственным бизнесом. К тому моменту, когда мне предложили выбор — согласиться на скромную компенсацию или наблюдать, как клиентская база уходит в другое юрлицо, — я был уже настолько выгоревшим, что согласился, не сопротивляясь.
Сегодня, подводя итог этой истории, я собрал для себя короткий список выводов:
Не стоило отдавать место генерального директора — куда правильнее было оставить за собой и долю, и зарплату, соразмерные вкладу.
Не стоило слепо верить в партнёрства — это то, на что нельзя повлиять напрямую.
Не стоило только уступать и ущемлять себя — равнозначное партнёрство без чётких границ обычно не выдерживает проверки временем.
Я хотел признания — и получил его, свёл нужных людей, заработал десятки миллионов с нуля, много отдавал за свой счёт. Но признание, как оказалось, иррационально: чем больше отдаёшь просто так, тем меньше это ценится.
Заработать я смог на том, что свёл людей, которые что-то умели, а я — нет. В следующий раз я бы строил бизнес на том, что умею сам.
Инсайт №7. Дно даёт то, чего не может дать успех — честность с собой
Всё это время я не ставил во главу угла собственное счастье и работал на износ. Вместе с опытом я получил глубокую депрессию, проблемы с весом и алкоголем — хотя мог просто радоваться результату. Я стал человеком, который каждый вечер выпивал бутылку вина и заедал это чем-то жирным, дошёл до 130 килограммов, отдалился от родителей, перестал общаться с братом и друзьями, стал куда более закрытым к близости с женой, чем прежде.
Это был пик — и именно с него начался путь обратно. Я не стыжусь того, что он у меня был. Без этого пути я бы никогда не сделал те выводы, которые сделал.
Инсайт №8. Возвращение случилось не в работе, а в жизни
Работа не равна праву на жизнь — эту мысль я вынес с терапии почти дословно и она стала для меня поворотной. Я ушёл не в работу, а научился уходить в право на жизнь.
Сейчас у нас с женой, слава богу, всё хорошо. Я нахожу время читать книги, похудел до 100 килограммов, научился пробегать 42 километра — то, что раньше казалось немыслимым. Научился ценить момент, а не жить только ради целей. У нас появился кот, который каждый день учит меня получать удовольствие от простых вещей. Я почти перестал пить каждый день, полюбил рыбалку и получил от неё невероятный опыт. Помирился с родителями — сейчас они одни из моих лучших друзей.
Ничего из этого не случилось само. Моя жена приложила для этого не меньше усилий, чем я, — и если бы я с самого начала строил бизнес и жизнь вместе с ней, а не параллельно ей, путь получился бы куда мягче.
Инсайт №9. Терапия научила меня разговаривать с собой честно
С психологом я разобрал несколько паттернов, которые управляли мной задолго до того, как я их заметил.
Первый — стремление занять своё место в мире не через доказательство справедливости, а через простой вопрос: «Что мне нужно сделать, чтобы было так, как надо?» — без апелляций к справедливости, которой в мире объективно не гарантировано никому.
Второй — привычка делить людей на матрицу «сильнее меня / слабее меня» и «выгоден мне / невыгоден мне», где самыми опасными казались те, кто сильнее и выгоднее одновременно. Это довольно точно описывало мою тревожность в бизнес-отношениях: я готовился к опасности там, где чаще всего её не было.
Третий — потребность держать всё под контролем: компании, людей, процессы, будущее. За этим стояло желание получить признание как «главный чувак», а вслед за признанием — ответственность за результат, который на самом деле не мог целиком зависеть от меня одного.
Из этого родилось несколько практических правил, которыми я пользуюсь сейчас:
Не запрещать себе злиться, тревожиться или грустить, но иметь над этим контроль и не задерживаться в этом состоянии.
Не уходить в работу с головой без остатка — находить время кайфовать от себя, семьи, увлечений, но и от работы тоже.
Уметь отказывать, в том числе себе — не потому что обязан, а потому что уважаю себя.
Оставаться амбициозным, но в меру, не позволяя амбициям становиться единственным источником самооценки.
«Должен» — вычёркивать. Вместо него — «могу и хочу». Это и есть выбор, и я имею право не делать что-то, если не хочу.
Инсайт №10. Деньги любят прозрачность больше, чем схемы
Когда компания только начинала расти, мы взяли в команду человека с опытом выстраивания бэк-офиса — бухгалтерии, юристов, кадрового документооборота. У этих людей была и обратная сторона: они уходили от налогов через разные компании и большое количество безналичных схем, и мы восприняли это как норму. Позже эти же люди перестали правильно вести управленческую отчётность и однажды не заметили 40 миллионов собственной выручки — при в целом хорошем росте. Этих компаний сегодня уже не существует.
Мы переняли эту модель — и слишком много времени тратили на экономию на налогах, вместо того чтобы экономить на действительно лишнем. Похожая история случилась и с онлайн-школой ветеринарной медицины, долей которой я тоже владел: мы не удержали долю юридического лица в рамках упрощённой системы налогообложения, налоговая это заметила, и постфактум пришлось доплатить около 4 миллионов рублей. Бухгалтеры и юристы этого не отследили — но отвечать пришлось мне. Я сам рассчитал справедливую долю бизнеса с учётом этой суммы и вышел из проекта по сниженной цене, взяв ответственность на себя. Ребята, с которыми я работал в этом проекте, — совершенно прекрасные люди, и я искренне желаю школе дальнейшего роста.
Вывод из обеих историй один: лучше выстраивать всё «в белую» и жить спокойно, делать пересчёт дважды, как советовала мне в своё время жена, и не путать умение законно платить меньше налогов со схематозом — это две совершенно разные вещи.
Инсайт №11. Личный бренд надёжнее, чем партнёрство
Когда мы начинали Ed.Partners, каждую услугу на сайте мы оформляли не саму по себе, а в тесной связке с конкретным партнёром, который её представляет — с его регалиями и опытом. Личный бренд продаёт, потому что люди покупают у людей: до 44% рыночной стоимости бизнеса определяется восприятием его руководителя, и каждая единица доверия конвертируется в реальные деньги — растёт средний чек, ускоряются сделки, снижается стоимость заёмного капитала.
При этом партнёрство и личный бренд часто находятся в конфликте. Инвесторы логично предпочитают вкладываться в тех, кто работает не один — на случай форс-мажора должна быть замена. Но с точки зрения того, в кого вкладываются, вопрос звучит иначе: а зачем мне партнёр, если базовую экспертизу можно освоить самому за месяц и дальше решать задачи силами сотрудников, а не делить с кем-то доли, зарплаты и мнения?
Прямой корреляции между числом партнёров в бизнесе и личным богатством нет. Любое партнёрство — это зависимость и риски, а выгоды, которые оно даёт, почти всегда можно заменить сотрудниками. Это не значит, что партнёрства не нужны никогда — но значит, что решение об их создании нужно принимать так же трезво, как решение о найме, а не как решение о дружбе.
Инсайт №12. Амбиции — топливо, которое легко превращается в яд
Стоит честно спросить себя: из какого состояния я решил делать бизнес? Если из желания доказать себе, что я «не хуже» — это плохое топливо. Если из желания показать другим, что я крут, — тоже. Правильная мотивация звучит иначе: заработать столько-то, создав что-то, от процесса чего я буду кайфовать сам и одновременно приносить пользу людям.
Амбиции опасны тем, что они превращаются в паттерн — психологически проще прийти не к состоянию «вырастить и порадоваться», а к состоянию «защитить свой паттерн», доказать то, что доказывал вчера, снова и снова. Пока не появляется четкого ответа на вопрос «а для чего мне конкретно эти деньги» — мозг не выстраивает картину будущего и не создаёт настоящей потребности двигаться к цели. Мне тоже стоило честно спросить себя: зачем именно мне столько зарабатывать, и на что конкретно я буду тратить эти деньги, — вместо того чтобы бежать за общественным ожиданием, заложенным ещё в детстве установкой «у тебя должно быть то же самое, что у соседа, или лучше».
Инсайт №13. Здоровье и отдых — это не награда за успех, а его условие
Хронически уставший предприниматель выглядит деятельно — в этом и подвох. Такой человек занимается спасательством, ему ни на что не хватает времени, он сужает круг общения и постоянно стимулируется внешними факторами. Можно какое-то время работать по шестнадцать часов в день, гасить стресс едой и алкоголем и не замечать себя — но первый год так проживёшь, второй проживёшь, а на третий начинаются проблемы: меньше эффективности, меньше новых идей, меньше мотивации.
Я говорю это на собственном горьком опыте: спасая компанию, я ущемлял себя, свои права и размер зарплаты — а потом долго не мог выйти из этого «штопора». Полезным оказался простой принцип: бедные экономят на развитии, а богатые платят за ускорение, потому что знают, что именно даёт ресурс, а что его забирает. Сон, отдых, движение, природа, здоровая еда, благодарность, изучение нового — дают энергию. Негативное мышление, фокус на прошлом, прокрастинация, недосып, переработка и алкоголь — забирают её.
Отдельно я для себя выделил важность «завершения цикла контакта» — умения по-настоящему выходить с работы вечером, а не продолжать думать о ней. Лучше заранее знать, чем займёшься сразу после работы; лучше работать не из дома, чтобы не стирать границу между трудом и отдыхом; и иметь свой ритуал завершения дня — прогулку, массаж, бассейн.
Инсайт №14. Фокус и дисциплина побеждают мотивацию
Дисциплина важнее мотивации — и она не про совершенство, а про постоянство. Не каждый день можно быть заряженным на сто процентов, но можно каждый день выполнять то немногое, от чего действительно зависит результат. Выручка любит скорость, но прибыль любит дисциплину.
Правило Парето здесь работает буквально: только 20% усилий приносят 80% результата, и именно на них стоит концентрироваться. Как только это удаётся, фраза «у меня нет времени» заменяется на «у меня есть приоритеты» — а всё остальное можно и нужно делегировать команде. Отдельно я заметил у себя состояние, которое называю «закупоркой» — когда погружение в текучку делает неэффективным и не даёт взглянуть на себя со стороны. Обычно оно возникает из утомления, страхов, накручивания себя, сомнений и отсутствия ясных целей. Лечится просто: поставить таймер на пять минут, выписать варианты, как высвободить время, и выбрать один из них — без критики идей на этапе выписывания.
Инсайт №15. Слушать жену — это не жест доброй воли, а стратегия
Исследования, в том числе работы Готмана, подтверждают: те, кто слушают своих жён и заботятся о них, зарабатывают больше. За этим стоит не только биология, но и вполне командная логика. В сильных парах никто не меряется, кто больше устал и чей вклад важнее — у каждого своя зона силы, и это результат договорённости, а не борьбы за роль.
Я очень люблю свою жену, но долгое время каждый день на деле выбирал не её. Если человек делает хорошо что-то одно — семью, работу, хобби или личную жизнь, — то остальное, как правило, страдает. Я усвоил это поздно, и потребовалось немало сил и терпения, чтобы вернуть баланс. Моя жена действительно очень умная и разумная — и один из выводов, которые я сделал по пути: с ней стоило советоваться с самого начала, а не постфактум, когда уже накопилась усталость.
Инсайт №16. Хороший продукт строится от клиента, а не от себя
Настоящее мастерство в продукте — это глубоко разбираться в аудитории, улавливать зарождающийся спрос и превращать его в решения. Нужно понять, что на самом деле хочет пользователь — его задачу, боль или желаемый результат, — а затем создать точную фичу, аккуратно её упаковать и показать ценность на языке самого клиента.
Хороший пример — работа с онлайн-школой ветеринарной медицины: мы подняли им выручку в пять раз за месяц, почти не трогая сам продукт. Мы чётко определили целевую аудиторию — её боли и формулировки, которыми она сама себя описывает, — и перестроили коммуникацию под её язык, а не под наш собственный. Продукт при этом был и так сильным, просто ценность раньше не доходила до клиента.
Второй важный принцип: хороший продукт — это результат работы с ограничениями. Когда падает выручка, ошибка — сразу придумывать решение. Правильный порядок — сначала понять причину каждого ограничения, а уже потом подбирать гипотезу под неё, а не наоборот.
Инсайт №17. Рынок важнее продукта
Даже сильный основатель на маленьком узком рынке вряд ли построит по-настоящему крупный бизнес — для этого нужен либо большой рынок, либо по-настоящему уникальная платформа. Когда мы запускали Ed.Partners в нише EdTech с услугами инфлюенс- и CPA-маркетинга, у обоих направлений были сильные драйверы роста. Но спустя два-три года это нашло свои пределы, и расти на стагнирующем рынке стало гораздо менее интересно.
Из этого я вывел для себя правило: рынок должен быть зрелым и растущим одновременно, и крайне важно не попасть ни слишком рано, когда ставка ещё не подтвердилась, ни слишком поздно, когда рынок уже закрывается и в нём хозяйничает олигополия. И ещё одно наблюдение: чем тяжелее вход на рынок, тем меньше на нём конкуренции, — именно поэтому со временем я сместил фокус с лёгкого в организации инфлюенс-маркетинга на куда более сложное построение партнёрской сети в CPA.
Инсайт №18. Продажи держатся на честности, а не на манипуляциях
Работая с продажами лично, я понял, что цифры здесь решают больше, чем интуиция: конверсия в ответ, конверсия в связь с лицом, принимающим решение, конверсия в договор, конверсия в оплату — и сколько в среднем занимает каждый шаг. Без этих цифр невозможно спланировать, сколько звонков нужно сделать сегодня, чтобы получить нужную выручку через три месяца.
Но главный вывод не про цифры, а про смелость говорить «нет». Как только тебе говорят «нет», начинается настоящая продажа — но то же самое верно и для продавца: если он сам не научится отказывать неподходящим клиентам, обслуживать придётся всех подряд, независимо от чека, а прибыли это не прибавит. Важно при этом не скатываться в «продажу результата» — обещание гарантированного успеха при любых условиях: это снижает конверсию сразу, зато сильно увеличивает средний чек и удержание, потому что клиент понимает свою часть ответственности и не терроризирует команду завышенными ожиданиями.
Лучшим продавцом, как ни странно, оказывается не тот, кто виртуозно ведёт презентацию, а тот, кто искренне верит в продукт и делится этой верой в диалоге, а не в слайдах. Когда я вообще не показывал презентаций, а просто разговаривал с клиентом о его задаче, конверсия была высокой.
Эпилог. Прибыль, которую не увидишь в отчёте
Сегодня, оглядываясь назад, я не жалею, что начал этот бизнес, и по-прежнему считаю его успешным — эти деньги дали мне возможность жить, ни в чём себе не отказывая, помогать близким и сейчас позволяют прожить ещё год, вообще не работая. Но самым ценным оказалось не это.
Я научился многому, что теперь можно превратить в опыт и заработок гораздо больший, чем был. У меня появилось много новых связей и несколько компаний, в которых я теперь выступаю консультантом или инвестором. Но главное — я стал человеком, который умеет замечать, когда пора остановиться, попросить о помощи, назвать плохой результат плохим результатом и сказать «нет» — себе в том числе.
Если бы я строил бизнес заново, я бы делал это не для того, чтобы кому-то что-то доказать, а из желания создавать что-то, что делает мир лучше. Я бы раньше начал смотреть не только на выручку, но и на прибыль. Я бы не побоялся остаться без партнёров там, где справился бы сам. И я бы с самого первого дня помнил, что жена — единственный человек в моей жизни, который сам решил провести её со мной, ничего не ожидая взамен. Именно поэтому весь этот путь, каким бы тяжёлым он ни был местами, я прохожу с благодарностью — и ей, и себе тому, кто через это прошёл.